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中国企业出海需从初级出口向高端定制化升级 2019-12-20 15:30:07

“100家代工厂转向做品牌,真正能成功的或许只有1家。”这句话在代工行业内曾经广为流传,但现在不少企业正在逐步打破这一怪圈。依托品牌战略,加大品牌创新,积极开拓“一带一路”新兴市场等多样化举措,中国出口企业在面对复杂的全球市场“逆流而上”,仍保持了较强的韧劲。


短期 “难撕”中国制造业标签

据《2018年BrandZ中国出海品牌50强》报告指出,海外消费者对中国品牌的认知正在逐步提升。2013年到2017年间,Google搜索指数数据显示,国际品牌和中国品牌搜索量差距缩小了29%。
尽管当前在全球市场随处可见“中国制造”的身影,但却仍难觅“中国品牌”的芳踪。从制造到品牌,虽是一词之差,给企业带来的价值却是天壤之别。虽然中国制造的成品在世界各地占有非常高的普及率,在市场上随处可见,但大都是一些中低端成品。从“老干妈”、花露水、硫磺皂,到“神一般存在”的辣条等,这些国货之所以能塞满海外消费者的购物清单,与国货价廉物美密不可分,并未形成足够的品牌效应,因此也削弱了中国品牌在全球市场的认知度。

品牌价值小、品牌实力较弱、品牌发展慢、品牌存在时间短已成为阻碍中国品牌走向世界的短板,“制造大国,品牌小国”短期内仍是中国制造业的标签。


品牌出海 之路还需越过三座大山

“没有品牌,工厂就好比是一群嗷嗷待哺的巨婴,只能停留原地等待客户下达订单才有生意,完全被别人牵制着走。”多位出口企业坦言,中国品牌要想走向世界,还需要迈过几道坎。

第一,品牌打造形同虚设,缺乏核心价值观。品牌打造形同虚设主要表现为品牌热衷于空洞的概念,仅靠广告炒作无法赋予品牌核心价值,导致部分品牌沦为单纯的符号化,而没有个性化的实际内涵,对海外消费者购买决策的影响力十分有限。
第二,行业同质化严重,恶性竞争,各自为战。同质化竞争严重,大打价格战的现象在中国诸多行业都普遍存在,已经阻碍了品牌的建立和企业的发展。造成出口企业同质化竞争的原因很多,比如企业在产品技术层面不能有效拉开差距、拔高产品品质能力较弱、企业缺乏自主创新意识等。
第三,运营思维难跨越,工厂对贸易端不擅长,失去价格优势。以往工厂的重心是放之于产品能否顺利生产以及价格的严格把控上,而当他们换个角色面向市场时,企业更需要关注的则是消费者对产品所需以及消费者对价格的接受度,为此,工厂转型自主品牌思维方式的转变也是一大挑战。中国品牌要想顺畅出海,光靠企业自身的努力远远不够,还需要同行业、相关部门的多方扶持。

中国企业品牌出海 前景广阔

虽然当前中国品牌国际化面临着不少困难与问题,但不少出口企业纷纷表示,在“一带一路”政策红利大背景下,通过打造企业核心竞争力,实施科技创新和自主品牌两大战略,中国品牌的国际化之路依然充满希望。

事实上,近年来中国企业结构不断改善,“中国制造”质量日益提高,“中国品牌也正在”不断“走出去”。出口商品不断升级换代,已经实现从主要出口初级产品向主要出口制成品转变,高端化、智能化、品牌化、定制化产品成为主流。

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